El dinamismo del mercado hace que las empresas persigan continuamente mejorar sus productos y servicios a través de estudios de investigaciones de marketing. El objetivo de la Investigación se refiere a la comprensión de los clientes, a sus comportamientos, gustos y preferencias, para que las empresas obtengan una ventaja competitiva que deriva del mayor valor ofrecido a la propia clientela.Existe un único modo para obtener éxito: entender lo que desea el cliente y para saberlo solo hay que preguntarselo. Si su empresa tiene dudas o problemas relativos a los productos o servicios ofrecidos, la clave es transformar los problemas en preguntas, hacerlas a los clientes y a los consumidores para resolverlas, transformando sus respuestas en soluciones.
Pero es importante “Cómo preguntarlo” y “Cómo interpretar las respuestas”.Detrás de las empresas lideres y las grandes marcas del producto, están siempre las investigaciones de marketing hechas correctamente.
1. Definición del problema e investigación de los objetivos. El primer paso en la investigación exige que el director o investigador de MARKETING defina el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la investigación.
La administración debe mediar entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.
No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos en cuanto a sus objetivos. Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: investigación exploratoria, se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas; investigación descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes, investigación causal, que ayuda a probar la relación causa-efecto.
2. Desarrollo del plan de investigación. La segunda etapa de la investigación de mercados requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. El directivo de marketing tiene capacidad suficiente para diseñar el método de investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo e interpretar los resultados.
El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de información. El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria, consiste en información original que se recaba para el propósito específico de que se trata.
Métodos de investigación. La información primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales:
- Investigación por medio de la observación. Se puede obtener mediante la observación de los actores relevantes y los distintos ámbitos.
- Investigación centrada en grupos. Una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un producto, servicio, organización u otra entidad de mercadotecnia. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema, así como las dinámicas de grupo y su conducta del consumidor. Se suele obsequiar a los participantes un pequeño regalo por su asistencia, la reunión casi siempre se lleva a cabo en lugares agradables, por ejemplo en una casa, y se ofrecen refrigerios para hacer más informal el ambiente. Es un paso exploratorio muy útil que debe considerarse antes de diseñar una encuesta a gran escala, ya que proporciona introspectivas respecto a las impresiones del consumidor, sus actitudes y satisfacción, las cuales serán importantes para la definición de los puntos que se van a investigar con mayor formalidad.
- Estudio de investigación. El estudio de investigación se coloca entre la investigación mediante la observación y la investigación mediante sesiones de grupo, por un lado, y la investigación experimental, por otro. En términos generales, la observación y las sesiones de grupo es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios son mejores para la investigación descriptiva y los experimentos para la investigación causal. Las empresas llevan a cabo encuestas para enterarse de qué carece la gente, sus creencias, sus preferencias, sus satisfacciones y demás, y para medir su magnitud entre la población.
- I nvestigación experimental. La investigación con mayor valor científico es laexperimental; ésta requiere seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas que se observaron para saber si son estadísticamente importantes. En la medida en que se controlen o eliminen los factores externos, los efectos observados pueden relacionarse con las variaciones en los tratamientos. El propósito de la investigación experimental es captar las relaciones causa-efecto mediante la eliminación de explicaciones que entran en competencia con los resultados observados.
- Cuestionarios. Consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que dé sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala. Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas y su forma, redacción y secuencia. El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distinción entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Debe tenerse cuidado con la redacción de las preguntas. El investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. Las preguntas deben probarse con una muestra de interrogados antes de incluirlas formalmente. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico. Los datos de clasificación del interrogado se ponen al final porque son más personales y menos interesantes de responder.
- Aparatos mecánicos. Los aparatos mecánicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en la investigación de mercados. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o imagen determinados. El audiómetro es un aparato electrónico que se acopla a los televisores de los hogares participantes, para registrar cuándo se prende y apaga el televisor y qué canales sintoniza.
Plan de muestreo. El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:
3. Procedimiento de muestreo. Esto responde a ¿cómo deben elegirse a los interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de confianza por error de muestreo. Cuando es mucho el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad.
Métodos de contacto. Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las alternativas son: teléfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con claridad, y su índice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento o ambos.
La entrevista telefónica es el mejor método para recoger información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. El índice de respuestas suele ser más alto que en el caso de cuestionarios que se envían por correo. Las dos desventajas principales son que sólo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.
La entrevista personal es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista personal es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador.
3. Recolección de la información. Ahora el investigador debe recabar datos. Ésta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes:
1. Algunos interrogados no estarán en casa y se deberá establecer contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos.
2. Otros interrogados pueden negarse a cooperar
3. Hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas
4. Algunos entrevistados estarán definitivamente prejuiciados y serán deshonestos.
En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos experimentales y de control se acoplen, de no influir en los participantes con su presencia, de brindar un tratamiento uniforme y de controlar factores externos.
Los métodos de recolección de información han cambiado y se han mejorado con rapidez como consecuencia del desarrollo de las computadoras y telecomunicaciones modernas. Algunas empresas de investigación realizan las entrevistas desde un lugar centralizado.
4. Análisis de la información. Extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener las variables más importantes. El investigador aplicará también algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión en el sistema de mercadotecnia analítica, para descubrir resultados adicionales.
5. Presentación de los resultados. El investigador debe tratar de no abrumar a la administración con muchos números y técnicas estadísticas complejas, esto los perdería. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.
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